Secondo uno studio svolto dal settimanale “The Economist”, quello che si sta profilando può essere considerato un vero e proprio giro di boa nell’evoluzione di Internet, quale veicolo pubblicitario. Fino a pochissimo tempo fa, uno spot pubblicitario televisivo di soli 30 secondi, trasmesso nelle fasce di maggiore ascolto (il cosiddetto “prime-time”), era considerato il metodo più efficace in assoluto per i messaggi commerciali.
Questa, però, sembra essere già storia. Con la velocità inarrestabile con cui il mondo del web si sta sviluppando, anche l’attività pubblicitaria sulla rete sta subendo una brusca impennata verso l’alto.

Google è indubbiamente un precursore di tendenza in questo ambito, proponendosi sul mercato con idee assolutamente innovative e in grado di mettere in crisi la concorrenza. Insieme alla rivale Yahoo! realizza i maggiori guadagni tramite le inserzioni pubblicitarie. Digitando le parole chiave usate nella ricerca, oltre a raggiungere i siti desiderati, l’utente di Internet riceve anche una serie di messaggi promozionali, il cui collegamento viene attivato e negoziato dagli stessi motori di ricerca. Questi spazi venduti da Google e Yahoo! agli inserzionisti sono in costante incremento, influenzando positivamente i margini di profitto dei due operatori.

A loro volta, gli inserzionisti gradiscono molto questo sistema di collegamento (link) perché, a differenza di quanto avviene con gli spot commerciali televisivi, pagano solo a fronte di risultati misurabili direttamente. In sostanza, il costo dell’inserzione viene imputato solo quando un utente “entra” nello spazio pubblicitario.

La tendenza generale, anche tra altri motori di ricerca importanti come MSN o Ask Jeeves, è sempre orientata all’ampliamento della gamma dei canali di marketing offerti. Google,
per esempio, ha lanciato un servizio chiamato AdSense, una sorta di agenzia pubblicitaria online, che piazza automaticamente i link sponsorizzati e altri annunci sui siti Internet delle controparti. In seguito, divide gli introiti con i proprietari di tali siti, che possono essere indifferentemente multinazionali oppure piccoli siti individuali (blog), come per esempio quelli dei giornali in rete. La parte più innovativa consiste nelle possibilità offerte agli inserzionisti: a differenza di quanto avviene con le emittenti televisive, non è il motore di ricerca a stabilire dove e come piazzare gli annunci, ma è l’inserzionista stesso che seleziona i siti specifici sui quali vuole far apparire il proprio messaggio promozionale.
Quindi si tratta di una soluzione più flessibile e anche più precisa, in un’ottica di marketing strategico.

L’altro grande fattore innovativo concerne il sistema tariffario.
Il potenziale inserzionista lancia un’offerta, calcolata su una base cosiddetta di CPM, sigla di “costo-per-mille” contatti (il rapporto tra il costo di un annuncio su un mezzo e il numero dei contatti, in questo caso 1000, che se ne possono ottenere); qualcosa di analogo a quanto avviene con gli spot televisivi, per cui l’inserzionista paga a seconda del numero di spettatori stimato durante la fascia oraria prescelta per l’emissione. Il sistema varato da Google, però, va oltre: le offerte di CPM devono competere con le offerte formulate, per lo stesso spazio pubblicitario, da coloro che intendono pagare su una base di “costo-perclick”, in pratica quello già citato sopra e attualmente in uso. Questa sorta di sistema ad asta (auction) sembra funzionare soprattutto con gli sponsor che intendono promuovere il loro marchio e il cui interesse primario non è quello di dirottare l’utente sul loro sito, ma di fargli semplicemente apparire il nome e l’immagine (brand marketing). Da non dimenticare, inoltre, che per migliorare l’efficacia degli annunci è stata anche ristudiata la grafica, con l’inserimento dell’animazione, visiva e sonora.

Approfittando della ripresa che gli investimenti pubblicitari stanno finalmente attraversando, dopo la depressione del triennio 2001-2003, Internet è riuscito a piazzarsi in pole position, divenendo in pochissimi mesi il canale promozionale con il più rapido ritmo di espansione.
Nel 2004, i ricavi mondiali della pubblicità online sono aumentati del 21%, a un totale di 13,4 miliardi di dollari e, in base alle previsioni, questa tendenza dovrebbe rimanere inalterata nei prossimi anni. Google ha recentemente annunciato un Utile netto di 369 milioni di dollari nel primo trimestre, con un aumento del fatturato pari al 93% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno; per Yahoo! gli utili sono praticamente raddoppiati da gennaio a marzo 2005, con un volume d’affari in ascesa del 55%.

Gli inserzionisti, dal canto loro, stanno familiarizzando sempre di più con questo veicolo che, è bene puntualizzarlo, raggiunge prevalentemente un pubblico molto giovane.
Negli USA, in effetti, sembra che questa tipologia di utenza trascorra un maggior numero di ore navigando sulla rete, piuttosto che guardando la televisione.
Un cambiamento attitudinale che, per chi deve programmare investimenti pubblicitari, non può affatto essere ignorato.

a cura di Cornèr Banca www.corner.ch